Mensen kopen geen producten, zij kopen verhalen
Ik ben niet van plan om u de waarheid te vertellen. Ik vertel u liever een verhaal
Waarom Yin?
Uit persoonlijke interesse van de uitgeefster voor de Oosterse filosofie.
Waarom verhalen?
Yin Books psecialiseert zich in verhalen over hedendaagse insprierende denkers en charismatische doeners die elk in hun domein de grenzen van het denken hebben verlegd of baanbrekende prestaties hebben gerealiseerd. Uitgeverij Yin Books legt de nadruk op de be-leving van feiten en mensen, boeken waar het verhaal en de passie om iets te verwezenlijken tot hun recht komen. U kan stellen dat ieder zijn/haar verhaal heeft. Vaak ook zijn dat gedeelde verhalen, verbintenissen waar niet één, maar veel mensen achter schuilgaan. Belangrijker nog dan de feiten is de manier waarop mensen omgaan met hun ervaringen en situaties.
Hieronder enkele quotes en verhalen die deze visie staven:
“Wat is een bedrijf zonder missie? Wat is een blad zonder inhoud of ziel? Evenveel als een reclamecampagne zonder idee: niets.“ Mark Anthierens (Pub 18)
“Het leven is niet het leven dat je hebt geleefd maar dat je je herinnert en hoe je het je herinnert om het te vertellen”.
“Er moet worden verhaald want er moet worden geleefd”. Door Gabriel Marquez : Leven om het te vertellen (Marquez blijft de grootmeester van een wereld die betoverd raakt door zijn blik erop en zijn weergave ervan), Ger Groot, Boekenbijlage van vrijdag 17 januari uit de NRC.
“Men kan gelukkig nog naar de ouden luisteren, omdat met weet dat zij de schat van het verleden beheren, de herinnering die met hen voorgoed zal verdwijnen, de sleutels van de overlevering. Het zijn de overlevenden die de overlevering in pacht hebben, die de geur en de smaak van de voorbije tijd bewaren, zij kennen en bezitten de anekdotes, de schijnbare trivia die die vergane tijd plotseling in een ander, essentiëler licht kunnen stellen en daardoor ineens geen anekdotes en trivia meer zijn” Cees Nooteboom (Heimwee naar de eeuwigheid)
“Het vertellen van levensverhalen geeft je het gevoel dat je er mag zijn, zo heeft wetenschappelijk onderzoek uitgewezen. ... We kunnen niet meer aansluiten bij de grote verhalen die ons vroeger werden geboden, maar moeten op zoek naar ons eigen verhaal. Dat schept twijfels, maakt dat mensen kampen met de drie basisvragen van het autobiografische schijven: waar kom ik vandaan, wie ben ik nu en waar ga ik naartoe?” Kaat Schaubroeck, (Het boek van je leven, uit Libelle)
“Als een goudschat verborgen in een zes meter diepe beerput, waar niemand in wil graven: daar ligt de waarheid. Duik erin. Graaf naar de waarheid. Graaf!” John Cleese
“Vraag het aan elke hedendaagse verteller en ze zullen zeggen dat er altijd een moment is waarop ze door het vuur geraakt worden, door wat we graag inspiratie noemen, en dat gaat ver terug, tot het begin van onze soort, tot vuur en ijs en de grote winden die ons en onze wereld schiepen. De verteller zit diep verscholen in ieder van ons. De verhalenmaker is altijd bij ons. Stel u voor dat onze wereld belaagd wordt door oorlog, door de verschrikkingen die we ons allemaal gemakkelijk kunnen inbeelden. Stel u voor dat vloedgolven door onze steden trekken, de zee oprijst ... maar de verteller zal er zijn, want het is onze verbeelding die ons vormt, ons behoedt, ons schept - ten goede en ten kwade. Het zijn onze verhalen die ons zullen herscheppen als we verscheurd, gekwetst, zelfs vernietigd zijn. Het is de verteller, de droommaker, de mythemaker die onze feniks is, die ons toont in onze beste en creatiefste vorm.” Doris Lessing (De Morgen, opiniestuk zaterdag 15 december 2007).
“Bedrijven zullen zich moeten toeleggen op het vertellen van verhalen die appeleren aan de emoties van de consument. ...
De vraag is waar we nog de traditie van verhalen vertellen kunnen vinden. Dat is bij de aboriginals, de Inuït in Groenland en Alaska, de Native Americans (indianen) of in Afrika. Voor deze gemeenschappen zijn de rituelen en de verhalen erg belangrijk, belangrijker dan het materiële bezit. Ik weet niet zeker of hun mythen zomaar zullen passen in een commerciële strategie. Ik weet wel dat er maar één type mens bestaat aangezien alle verhalen te herleiden zijn tot dezelfde basisthema’s: het verschil tussen goed en kwaad, David tegen Goliath, het Odyssee-epos - reizen naar het onbekende en weer thuiskomen na gevaarlijke avonturen - verhalen over het zoeken naar de schat die er misschien is maar misschien ook niet. ...
Het juiste verhaal vinden in associatie met het product dat het bedrijf aan de man wil brengen, is echter niet vanzelfsprekend. De consument kan immers repliek geven of het verhaal geloofwaardig vinden, omdat hij het emotioneel anders aanvoelt.” ...
“ Ik geloof dat een belangrijk deel van het publiek aandelen zal kopen van bedrijven waarmee ze sympathiseren”. Interview in de Morgen op zat. 25 november 2000, van Rolf Jensen.
Mensen kopen geen producten, zij kopen verhalen
Zowel in Frankrijk als in Nederland doken de laatste maanden identiteitsproblemen op. President Sarkozy en prinses Maxima drukten op gevoelige knoppen en een publiek debat ontspon zich. “De identiteit van een land kan onder druk worden gezet door globalisering en migratie, maar de behoefte blijft bestaan om het gebrek aan identiteit bespreekbaar te maken. In dit kader houden we geen rekening met nationalistische gevoelens die hierbij kunnen opduiken. Maar een nieuwe ideologische bevlogenheid toont aan dat iedereen ergens bij wil horen.” (dixit Bas Heijne in zijn interview nav zijn boek ‘Onredelijkheid’). Verhalen zijn van alle tijden en hebben de kracht om aandacht te trekken, mensen te motiveren en in beweging te zetten. Succesvolle leiders onderscheidden zich altijd al door hun gave verhalen te vertellen en te publiceren, denken we aan Churchill, Kennedy, M.L. King en Disney bijvoorbeeld. Met hun verhalen brachten ze medewerkers op de been, structureerden ze informatie en straalden ze hun visie uit. Het verhaal van een onderneming verbindt op systematische wijze verleden, heden en toekomst. De corporate story verklaart kernwaarden, kernopdrachten, de positionering en het toekomstperspectief. Essentieel is dat zo’n organisatieverhaal de interne en externe percepties samenvoegt. Identiteit kan aldus worden gezien als de verbindende schakel tussen reputatie(extern) en bedrijfscultuur (intern).
In de Verenigde Staten zijn ze zelfs - na het IQ en EQ - gestart met RQ (reputation quotiënt) als gestandardiseerd meetinstrument, waarbij ze op een wetenschappelijke manier kunnen nagaan hoe het met de reputatie van een bedrijf is gesteld.
De beste verhalen zitten onder de mensen en liggen voor het oprapen. Van oorsprong zijn vertellingen in iedere cultuur een adequate werkvorm gebleken om het dilemma rond een waarde te articuleren. Vertellen versobert en doorbreekt het ratelen, herstelt het luisteren en kweekt aandacht; Want vertellen is het luisteren naar een stem van binnen.
Ondernemend Nederland beseft ook steeds meer dat cijfers niet zo duidelijk spreken. Er is méér nodig. Naast de cijfers en de harde feiten bestaat er een nieuwe eigentijdse management term ‘intangible assets’ : de ‘ongrijpbare zachte waarden’. Uit onderzoek, onder beursgenoteerde bedrijven, blijkt dat bedrijven die meer de nadruk leggen op deze zachte waarden, betere financiële resultaten behalen en sneller groeien. (Onderzoek van Cap Gemini Ernst & Young in april 2007 onder Nederlandse en Amerikaanse ondernemingen).
Een corporate story is dé manier om consistent en eenduidig sturing te geven aan het totaalbeeld van de onderneming. Van binnen en van buiten bouwen aan het vertrouwen. Verhalen spreken tot de verbeelding en worden makkelijker onthouden dan feiten. Bedrijfsverhalen zijn voor ‘collega’s’ moeilijk te kopiëren en zijn daarbij een krachtig middel voor de identificatie, cohesie en gemeenschapszin. De medewerkers - mensen die met hart en ziel achter het bedrijf staan - laten zich makkelijk en zeker als vanzelf ‘liever’ door verhalen leiden. Verhalen motiveren en stimuleren immers op een natuurlijke manier.
Ik ben niet van plan om u de waarheid te vertellen. Ik vertel u liever een verhaal
Dit verhaal legt uit waarom marketingexperts (en tot op zekere hoogte zijn we dat allemaal) het idee moeten loslaten dat je uitsluitend de feiten hoort weer te geven, en zich daarentegen moeten richten op krachtige verhalen. Vergis u niet. Het gaat hier niet om een sluwe tactiek om de prestaties een bedrijf te verbeteren; het is noodzakelijk om de wereld te veranderen. Het is een fundamenteel andere visie op het verspreiden van ideeën. Óf je vertelt verhalen die mensen in beweging zetten en die doorwerken in de samenleving, óf je speelt verder geen rol meer.
Voordat marketing bestond, voordat je kon winkelen op internet, voordat de infomercial werd ontworpen, vertelden mensen elkaar verhalen. We merkten bijvoorbeeld dat de zon elke ochtend opkwam en dus verzonnen we een verhaal over Helios en zijn strijdwagen. Dankzij verhalen begrijpen we de wereld beter. Verhalen zijn de beste manier die we hebben om een idee uit te dragen.
Marketeers hebben de vertelkunst niet uitgevonden; ze hebben haar vervolmaakt.Volgens mij is marketing het krachtigste instrument waarover mensen beschikken die iets willen veranderen. Bij die macht hoort ook verantwoordelijkheid. Iedereen die in staat is een verhaal te vertellen – via internet, op papier of direct aan mensen in hun omgeving – heeft het vermogen om ingrijpender dan ooit tevoren in de geschiedenis veranderingen af te dwingen. Marketeers hebben de mogelijkheid om in minder tijd – en voor minder geld – dan ooit tevoren een enorme invloed uit te oefenen.
Zonder twijfel zijn ook de consumenten (en de kiezers en de patiënten en de volkeren, et cetera) betrokken bij dit vertelprocédé. Zelfs de beste marketingexpert kan niet iemand ergens toe brengen zonder diens actieve bijdrage. Maar dat ontslaat de marketeer niet van de verantwoordelijkheid die vastzit aan hun indrukwekkende vermogen om verhalen te vertellen en uit te dragen in een tijd waarin communicatietechnologie geen grenzen meer kent.
Marketing draait om het verspreiden van ideeën, en het verspreiden van ideeën is het allerbelangrijkste product van onze beschaving. Honderdduizenden Sudanezen zijn nu dood omdat de marketing faalde. Kinderen krijgen onderwijs, bedrijven worden opgezet, iemand krijgt een baan of verspeelt die juist – allemaal vanwege wat we weten (en niet weten) over het overbrengen van ideeën.
We kunnen ons gemakkelijk verliezen in slecht nieuws of een tragisch voorval. Bepaalde concepten verspreiden zich nu eenmaal snel en gemakkelijk. Andere berichten die veel waardevoller en urgenter kunnen zijn, lijken zomaar te verdampen. Als we een beter verhaal hadden over dingen die er echt toe doen – dat je je medicijnen moet slikken of hoe we een vredesmacht krijgen waar die nodig is – zouden we daarbij allemaal baat hebben.
Maak ik deze belangrijke gebeurtenissen platvloers door te suggereren dat marketing er een cruciale rol in speelt? Dat lijkt me niet. Ik denk dat de marketing dankzij de reclame en allerlei hypes een platvloers imago heeft gekregen, maar mijn definitie van marketing bestrijkt een veel ruimer gebied. Deze kwesties vind ik veel te belangrijk om er geen marketing op toe te passen.
Als u geeft om de toekomst van uw bedrijf, uw stichting, uw kerk of uw planeet, is marketing van belang. Als u iets te vertellen heeft, bent u in feite een marketeer. Daarom is marketing van belang, of u nu een reclamebudget heeft of niet.
Veelzeggend voorbeeld: in 2003 heeft de farmaceutische industrie meer uitgegeven aan marketing en reclame dan aan onderzoek en productontwikkeling. Zodra het over geld gaat, blijkt het verspreiden van het idee achter een product – ja, zelfs een geneesmiddel – belangrijker dan het product zelf.
Natuurlijk stoort het me geweldig dat politici, grote bedrijven en zelfs baantjesjagers weten hoe ze verhalen moeten vertellen die mensen verleiden dingen te doen waarvan ze later spijt krijgen. Ik ben boos als mensen sterven omdat de marketingafdeling van een farmaceut de zaak heeft beduveld. Het stelt me vreselijk teleur dat iets wat zoveel kan betekenen, vaak wordt ingezet op puur egoïstische gronden.
Marketing is op een bepaald moment op het hellende vlak terechtgekomen van iets wat erger is dan onverantwoordelijkheid: geen verantwoordelijkheidheid. Het aansmeren van onbetrouwbare, mogelijk gevaarlijke geneesmiddelen moet kunnen, want – kom op zeg – ‘dit is de vrije markt’. Het is bepaald geen doodzonde als je je website een beetje aandikt, want – tja, kijk eens – straks komen de kwartaalcijfers weer.
‘Totdat we de verantwoordelijkheid nemen voor de verhalen die we vertellen en de beloften die we doen, worden klanten alleen maar wantrouwender en achterdochtiger – ook voor de verhalen die ze absoluut moeten weten.
En nu het goede nieuws: ook al is marketing een veel krachtiger instrument geworden, toch blijft bedrog korter dan ooit onopgemerkt. Miljoenen gebruikers van internet houden het waarheidsgehalte en de reacties op uw verhalen in de gaten. Uw gedragingen worden gevolgd door Google. Het is vrijwel onmogelijk om een krom verhaal nog recht te breien. De enige betrouwbare strategie is heel eenvoudig: wees eerlijk. Doe wat je zegt dat je gaat doen. Vertel een verhaal waarin u zelf gelooft – een verhaal dat niemand zal kwetsen of teleurstellen, waarmee uw klanten prima kunnen leven. Een verhaal kortom, dat de wereld mooier maakt.
We moeten langzamerhand beseffen dat er geen krachtiger wapen is om ideeën te verspreiden dan marketing. Verhalen kunnen vrijwel onmiddellijk invloed hebben, en die invloed kan tientallen jaren later nog merkbaar zijn. Paul Prudhomme bedacht een verhaal over de roodbaars, waardoor deze vis in restaurants door heel Amerika op het vaste menu terechtkwam – en op het punt stond uit te sterven. Coca-Cola en Pepsi verzonnen een verhaal over maïsstroop – en dit sprookje doet miljoenen mensen vroegtijdig bezwijken aan hartkwalen en suikerziekte.Voor mij is er geen verschil tussen een fabrieksdirecteur die vervuild slib in een rivier smijt (en iedereen stroomafwaarts vergiftigt) en een marketingexpert die een verhaal bedenkt dat eenzelfde uitwerking heeft. Wees gerust, ik stel niet voor dat we marketingexperts tot het geweten van de samenleving bombarderen. Ik stel wel een eenvoudige test voor, om de eerlijke verhalen te kunnen scheiden van de doortrapte leugens. Het draait allemaal om twee vragen die we moeten stellen als we een verhaal horen, of het nu een product is of een idee:
‘Als ik wist wat u weet, zou ik dan kopen of geloven wat u mij aanbiedt?’
en ‘Nadat ik heb gebruikt of ervaren wat u mij aanraadt, ben ik dan blij dat ik uw verhaal heb geloofd, of voel ik me bedonderd?’
Goede, eerlijke verhalen helpen een wereld creëren waar mensen alleen maar beter van kunnen worden.
Seth Godin is ondernemer en auteur van diverse boeken over marketing, waaronder Unleashing the Idea Virus (dat hij gratis op internet plaatste, www.ideavirus.com) en Permission Marketing (zie Ode 42, december 2001/januari 2002). Hij onderhoudt een vermakelijke weblog, www.sethgodin.typepad.com, en hij heeft een eigen website: www.sethgodin.com.
Met toestemming bewerkt en overgenomen (via Ode) van Seth Godin: All Marketers Are Liars: The Power of Telling Authentic Stories in a Low-Trust World (Portfolio, 2005), een interessant boek over de kracht van marketing. Zie ook: www.allmarketeersareliars.com.
Een verhaal is een in emotie verpakt feit dat ons aanzet tot een handeling die de wereld verandert