In 1999 schrijft econoom Deirdre McCloskey  
in American Economic Review, dat naar schatting 28 procent
van het bnp van de Verenigde Staten is gemoeid met
commerciële overreding. Hieronder vallen advocatuur, pr,
predikanten, psychologie en marketing – dat wil zeggen dat
in de Verenigde Staten vorig jaar bijna 3,3 biljoen dollar
werd uitgegeven aan commerciële overreding oftewel verkoop.
Stel je voor: 3,3 biljoen dollar. Hiermee is ‘het land van
overreders’ de op twee na grootste economie ter wereld.
Om al die overredingskracht te kunnen weerstaan – zodat
je nog een paar centen op zak houdt – moet je een enorme
verkoopimmuniteit opbouwen. Om te voorkomen dat je
wordt overweldigd en verlamd door alle aansporingen – doe
dit, koop dat – moet je een olifantshuid kweken, de vaardigheid
om het geklets grotendeels te negeren. Diegenen die hun
brood verdienen met overreding – iedereen in het bedrijfsleven
dus – zullen zich boven het rumoer uit hoorbaar moeten
maken. Hun bestaan is ermee gemoeid.
Gelukkig is het geheim van verkopen wat het altijd was:
een goed verhaal. Niets meer, niets minder. Met een goed
verhaal verkoop je.
Bovendien is verhalen vertellen de mens aangeboren – iedereen
weet hoe het moet.

Succesfactoren merkbelevenissen
Of een merkbelevenis voor een onderneming succesvol is, wordt vooral bepaald door de mate waarin het merk in staat is om de consument te bereiken, de mate waarin het merk met de consument in interactie treedt en de indruk die dat op de consument maakt, de mate waarin de herinnering aan de interactie beklijft en tot slot de mate waarin de herinnering aan de experience in een verhaal resulteert. Anders gezegd, er zijn vanuit consumentenperspectief vier belangrijke succesfactoren voor brand experiences:
    likeability (moet ik hier aandacht aan besteden?);
    impact (hoe indrukwekkend vind ik deze belevenis?);
    stickiness (beklijft de ervaring?);
    storyability (levert de experience een verhaal op dat ik kan navertellen?).
Vooral de storyability, het verhaal, vormt een ‘tastbaar’ resultaat van experience-marketinginspanningen. Goede brand experiences of merkbelevenissen resulteren in gedenkwaardige herinneringen, die herbeleefd worden via de verhalen die ze opleveren. Dat geldt voor de belevenissen uit elk van de vier besproken belevenisdomeinen.
Status lijkt in onze emotiesamenleving niet meer afhankelijk van materiële bezittingen, maar van emotionele bezittingen of herinneringen. Om aan die emotionele bezittingen status te kunnen ontlenen, vertellen we onze ervaringen aan anderen. Daarmee bevredigen we deels onze eigen behoefte aan status en waardering en/of onze behoefte aan sociale contacten (die grotendeels afhankelijk zijn van de verhalen die we paraat hebben en kunnen uitwisselen). Maar door verhalen te vertellen vervullen we ook de behoeften van anderen om vermaakt of afgeleid te worden of iets te leren.
De kans dat verhalen worden doorverteld, is voor een groot deel afhankelijk van:
    de kracht van de verhaallijn (een goede aanloop, opbouw naar een climax en een plot);
    de mate waarin het verhaal aansluit bij de belevingswereld van de toehoorders;
    de mate waarin de toehoorders zich met de hoofdrolspelers kunnen identificeren;
    de authenticiteit van het verhaal.
Omdat verhalen via herinneringen de afgeleiden zijn van brand experiences, gelden deze principes indirect ook voor experience marketing: herinneringen aan succesvolle brand experiences zijn de moeite van het onthouden en doorvertellen waard; goede merkbelevenissen worden dus gekenmerkt door de principes van goede verhalen. Ze verkopen zichzelf, doordat de ontvangers de ervaring doorvertellen. Het marketingsucces van de fish throwers berust voor een belangrijk deel op de verhalen die ze opleveren en die worden doorverteld. Daarmee dienen doorvertelde verhalen als goede indicator voor het succes van de merkbelevenis. In traditionele termen spreken we in dit verband ook wel van word of mouth, in nieuwe termen van ambassador marketing of viral marketing. Let wel: een goede ervaring betekent niet per definitie een goed verhaal. Want dat is voor een groot deel ook afhankelijk van de (na)vertelvaardigheden van de ontvanger die de ervaring heeft meegemaakt. Daarom is het voor merken die brand experiences willen creëren, essentieel om ook aandacht te besteden aan de storyability ervan.